做好旅游节庆品牌需要把握的要素

在国外市场经济国家，节庆活动林林总总，花样繁多，但绝大部分的节庆活动是有市场基础的。成功的节庆活动组织者和节庆服务提供者总是把节庆活动作为一种经济活动来举办。

一、举办“节庆活动”的定位要准确

在国外市场经济国家，节庆活动林林总总，花样繁多，但绝大部分的节庆活动是有市场基础的。成功的节庆活动组织者和节庆服务提供者总是把节庆活动作为一种经济活动来举办。在我国，节庆活动的非经济因素过多，一定程度上限制了节庆活动的品牌培育。

现在越来越多的地方政府认识到一个成功的节庆活动对本地区经济社会发展具有重要的象征性和实际性意义，因此举办节庆活动的积极性很高，这是中国节庆发展的一个重要动力。

但是，要想把一个节庆活动办好，办出影响，办成品牌，首先要有一个准确的定位。这至少需要回答好以下五个问题：

1、举办节庆活动的目的是什么?

也就是举办节庆活动所要达到的目标要明确，要明确重要的是千方百计去满足参与节庆活动各方的需求，而不能仅仅从地方政府或组织者自己的需要去考虑。

要知道节庆活动本身是一种特殊的经济活动，是一种特殊的服务产业。既然是服务产业，是经济活动，就要求组织者作为服务提供者，必须向参与节庆活动的各方提供优质服务，满足参与各方对该节庆活动的需求，要把这个目标作为节庆的重要出发点。

2、谁是参加节庆活动的主体?

节庆活动和一般的专业展览会不同，更多的是一种公众活动，要尽大可能吸引来自国内外的公众参与。因此在策划一个节庆活动时，对公众群体的参与必须定位准确。是以吸引国外游客为主的国际性活动，还是全国性的活动，抑或是区域性活动?必须有一个客观的、准确的、实事求是的把握。

3、此次节庆活动的特色是什么?

任何品牌节庆活动都应该有自己的特色，而不是简单的模仿。而所谓“特色”，要么是“人无我有”，要么是“人有我优”、“人有我特”。

4、如何选择适当的节庆举办时间与地点?

一个好的节庆活动，要吸引大量的目标公众参与，就必须尽量站在公众的立场、参与方的立场，去选择适当的活动时间与地点。

5、政府在节庆活动中的作用是什么?

政府的作用是不可少的，但是政府不能错位和越位。既要发挥政府的作用，又要尽可能地发挥非政府机构的作用，才有可能使一个“节庆”活动举办成功并且能够持续发展，成为品牌。

总之，准确定位的关键是做好事前的市场调研与总体策划。

二、要把“节庆活动”作为经济活动来举办

作为一种经济活动，需要把握节庆活动的以下几个要素：

1、节庆活动是一种服务产品

节庆是一种活动。作为经济活动，它是一种特殊的服务产品。节庆组织者是这种特殊服务产品的服务提供商(service suppliers)，参与节庆活动的所有参与者是节庆活动组织者的“上帝”。

2、节庆活动组织者作为服务提供者要开发并满足服务对象的需求

这些服务对象，一是直接参与者，二是参观活动的观众，三是赞助商，四是媒体和其他参与方。无论哪一种服务对象，节庆活动组织者都必须面向他们提供优质服务。唯有如此，才有形成“品牌”的基础。

3、要有专业的、好是企业化运作的“节庆”组织主体

我们现在节庆活动普遍由政府直接“搭台”和“唱戏”;或者政府“搭台”，企业“唱戏”。实际上，一个成功的节庆活动，采取企业“搭台”，政府和其他企业及公众“唱戏”的运作模式可能更有市场化基础和更能形成品牌。其中一个主要原因是，企业运作往往更有利于市场化运作和长远考虑，更能将自身的利益和参与者的利益有机地结合起来。

国内的实践也证明，那些能持续举办并且真正能形成品牌的节庆活动，往往都不是由政府临时机构或机关单位直接操办，而是有一支专业化、机制化的办节力量，不是企业，便是企业化管理的事业单位。

4、要按市场规律办节庆

也就是通常所说的市场化办节庆。市场规律重要的是三个规律，一是供求规律，二是价格规律，三是投入产出规律。不能人为扭曲这三个规律。

三、要制定相应的“节庆”品牌策略

培植节庆品牌和培植一般企业品牌及产品牌策略有许多相通之处，但也有一些自己的特性。总体上，我觉得在实施品牌策略上要注意以下几个重点：

1、要清醒地认识到节庆质量是树立节庆品牌的前提与基础

高质量的节庆活动不一定能成为品牌，但没有质量的节庆活动一定成不了品牌，因为节庆质量是树立节庆品牌的前提与基础。

因此，首先，一个成功的节庆活动必须要有服务质量标准，知道什么是好的，什么是差的。正如国际节庆协会总裁史蒂文先生所提出的，节庆活动要能够提供“新鲜的、创新的、独特的、有创意的、高质量的、可以满足参与者的高标准需求的内容”。其次，要建立质量控制体系，随时发现问题，随时改进。这主要通过对参与方意见的跟踪反馈和通过委托第三方调查机构来进行。第三，要与赞助商形成良性互动。一个建立在市场基础上的节庆活动往往可以吸引众多赞助商的参与，但对赞助商不能光“要钱”，不给优质服务。要知道赞助商是另一类的“上帝”。

2、要有强有力的营销推广策略

节庆经济也是“眼球经济”，“注意力经济”，节庆品牌更需要营销推广，加大宣传力度，由于各国节庆活动越来越多，琳琅满目，再好的节庆活动也需要进行恰当的营销推广。须知，在市场经济和充分竞争条件下，“酒香也怕巷子深”。

3、要做好形象包装

特别是要注重节庆活动VI/CI的开发和培植。这是目前我们许多地方节庆活动容易忽视的方面。

4、要有战略思维

也就是要有长期培育的计划，有长远的眼光，品牌管理要有连续性。任何品牌都不是一夜之间培育起来的，但任何品牌都存在着一夜之间被“砸”自“砸”的可能。

中国传统节庆文化弘扬的几点建议

中国传统节日源远流长、绚丽多姿，如春节、元宵节、三月三节、清明节、端午接、中秋节、重阳节等等，这其中留存着人类独特的文化记忆。这些节日是社会发展到一定阶段，人类群体在社会生活中约定俗成的产物，与天文、历法、民族思维方式、民间信仰，文化心理等有着密不可分的关系，蕴含着社会学、人类文化学、哲学、文艺学等丰富的内涵。节日从社会生活中产生，又反馈给社会生活，被社会生活所取舍，同时在变异中作为一种文化意识陈陈相因，承袭流传，逐步形成一种文化形态。在中国漫长的农耕时代，传统节日对人们的社会心理、价值观念、道德标准、审美特征，乃至民族精神都产生过重大而深远的影响，发挥着融合民族情感、形成文化共识、积淀社会文化、促进商品交换的作用。

但是，伴随着现代化时代的来临，加之社会认识的误区和文化盲点的惯性，我们祖先数千年创造的包括传统节日在内的弥足珍贵的民间文化正以惊人的速度湮灭着、消亡着、流失着，中国文化的多样性和丰富性正在受到严重威胁。

在中国传统节日渐趋式微的同时，代之而起的是西洋节日大行其道。 圣诞节 仅仅是一个开始，此后还有平安夜、情人节、万圣节、愚人节等等。中国人兴趣盎然地装饰圣诞树、举行舞会、赠送礼品，尽管他们并不了解 圣诞节 的真正含意是什么，他们仅仅感受到时髦。

其实，西方的节日在中国没有文化基础，因为西方的文化体系和宗教体系与中国截然不同，而西方的节日几乎都是建立在这两大基础之上的。而我们这些黑头发、黄皮肤的中国人，不了解西方文化，不信奉基督教，也不理解西方节日的内涵，而对自己根本不了解的节日趋之若骛，不是一件十分可笑、十分滑稽、十分怪诞的事情吗?难怪韩国人将中国大陆形容成“伪节日”的天堂。我不禁要问，中国过 圣诞节 在纪念什么?难道我们可以在一个晚上把自己千百年积累起来的记忆和情感一下子抹掉吗?

国际亚细亚民俗学会会长陶立璠教授说：“节日文化是一个民族共同创造、共同享受的文化，这些文化自然会形成一个民族的凝聚力在里面，所以我们不能轻视节日的文化内涵。”

首先，传统节日具有教化人心、匡正风气的功能。

在中国，习俗习惯是民俗的法约表现，是国家法律的基础和补充，国家的统治管理需要有效地运用民俗的力量。节日民俗是整个民俗中的一个重要组成部分，当然也拥有其独特的道德教化的力量。譬如春节所表现出的敬奉祖先、家庭和睦、邻里和谐的“和合”精神;端午节所张扬的对真善美的执着追求及强烈的爱国主义情怀;七夕节所蕴含的忠贞不渝、诚信友爱的观念;重阳文化所尊奉的“无伦之孝，推家至国;以孝齐家，以孝治国，达至和谐大同”的传统美德等。倡导传统节庆的弘扬，对于尊崇人伦观念、规范言行礼仪、调和人际关系、调适群体生活、提升道德水准乃至构建和谐社会无疑具有其重要作用。

其次，弘扬传统节日具有传承中华优秀文化的功能。

中华文化有着一条明晰而绵延不绝的传承链条，通过一代又一代人的积累，形成了本民族深邃的文化记忆，这是我们的一笔巨大的文化财富和精神资源。

我们不能听任这种博大精深的民族民间文化在我们这一代人的手中发生断裂、出现断层、化为乌有。在此中间，传承民族民间文化的重要手段之一是恢复传统节日，因为传统节庆是各种民族民间文化重要的综合载体。包括神话、传说、民间戏曲、民间美术、交际礼节、人生仪式、娱乐游戏、艺术技能、信仰心理等等，内容丰富，包罗万象，无一不在传统节日中得到存活和赓续。我们弘扬了传统节日，也就使她们所承载的丰富文化得到了延续。

另外，弘扬传统节庆具有培育民族精神的功能

每一个伟大的民族都有使其所以伟大的民族精神。而我们的民族精神源自于全民族的文化共识，源自于民族文化的优良传统，我们东方民族的魅力也在于我们的民族传统文化。

数千年的农耕时代，在民间，在老百姓日出而作、日落而息，看似单调的日子里，深藏着博大雄沉的优秀文化因子，构成了绵延不断的历史信息链，无所不包地传递着中华民族心理的密码，它们是民族个性特征和独特精神的重要表征，为民族精神提供着无尽的营养、彰明的昭示和有益的启迪。其中，文化信息承载为密集、*彩为浓烈、道德教化作用为深刻、记忆传承为有力的，当属中华传统节日。

还有，弘扬传统节日具有捍卫国家文化主权和世界文化的话语权的功能。

当韩国把源自于中国的“端午祭”在联合国早注为人家的非物质遗产时，引起了国人的情绪激动。我们的春节会不会被别国再次申注，成为我们的又一个心结和悬念。可以设想，当我们包括传统节日在内的民族传统文化都一一消失，一一被西方文明代替了的话，我们的文化主权何在?在面对世界多元文化的时候，我们还有说话的权力吗?

这是事关国家与民族“软权力”之争、事关维护自己的文化身份、维护中国民族文化的生存权和发展权的问题，只有这样，我们才能立足于本民族的现实文化土壤，实现与世界文化的平等对话，为世界文化做出自己的独特贡献。<

弘扬传统节庆还具有拓展文化产业的功能。

韩国的“端午祭”已经成为江陵的一项重要的文化产业，西方的圣诞节所带来的商机也十分惊人。中国民族传统节日与演艺、旅游、商贸本来有着天然的嫁接基因，是文化产业的重要资源。

我认为，精神文明不是从天上掉下来的，也非随心所欲制造出来的，而是对古老文明在现实的基础上批判继承的结果。如果我们自觉地、有意识地利用传统节日进行风俗的扬弃，充分发挥传统节日的多种功能，将对社会主义精神文明建设有很大的助益。因此，我们应正确认识传统节日风俗，剔除其糟粕，吸收其精华，让它们在今日的文化建设中熠熠生辉。为此，提议：

(一)学术界应首先对需要抢救与恢复的传统节日作出科学界定，对其主要对象、基本范围、民俗内涵、扬弃标准、正确导向、方式方法进行调查研究和认真论证，形成调研报告，为党委和政府的决策提供依据。

(二)召开各类“传统节庆与文化建设”学术讨论会，以会议的名义组织专家向政府和社会发出呼吁，力陈恢复传统节日的现实意义，营造其舆论氛围。

(三)新闻媒体应就恢复传统节日的重要文化意义及其对民族精神的培育、现代化的发展、两个文明建设的积极影响进行广泛有效的宣传。

(四)在上述工作的基础上，形成关于恢复传统节日的报告及切实可行的方案，上报有关领导部门，使其进入党委和政府的工作视野，转换为一种政府行为。

(五)鼓励有条件的地方筹办传统节庆活动，通过试点工作取得经验，予以推广。

(六)普及民间文化知识、培养民族情感、承继民族精神，要从中小学教育入手。要将民间文化列入中小学传统教育的内容之一。民间文化遗产，具民族审美情趣和民族艺术特色，它的继承和发扬应是全民性的理解与承传。

(七)民间文化遗产涉及面广，包括各民族、各地区、各门类，既有物质形态，也有非物质形态，涉及各民族人民生活的各个角落，只靠一两个部门或业务单位的重视是很难承担全部工作者、民间艺人等方面的通力合作才能完成这一任务。因此，政府有关部门协调各方面的力量，推进工作的进展。